Trendanalyse fra NRF Retail’s Big Show 2026

40 000+ besøkende

5 000+ varemerker

1 000+ utstillere

175+ sessions

Agentic Commerce: neste plattformskifte innen retail

NRF Retail’s Big Show 2026 vil i ettertid trolig bli sett på som en milepæl i utviklingen av moderne handel. Et epokeskifte der retailbransjen for alvor tok steget inn i en ny æra: Agentic Commerce. AI-snøballen som begynte å rulle under NRF 2025 har på bare ett år ført til at AI har gått fra å være et verktøy retailers eksperimenterte med, til å bli en sentral infrastruktur som påvirker hele verdikjeden – fra lager og logistikk til kundeopplevelse og alt imellom.

NRF utvikler seg kontinuerlig som arrangement, og har gått fra å være en tredagers konferanse til å bli en møteplass med både off-site-arrangementer med høyt faglig innhold og Store Tours der man utforsker de nyeste butikkonseptene på Manhattan. Det skandinaviske retail-miljøet som reiser til New York vokser år for år, noe som i seg selv skaper verdifulle nettverksarenaer der aktører fra hele handelens økosystem diskuterer fremtidens handel.

Denne trendanalysen ser nærmere på ulike sider ved Agentic Commerce: hvordan AI-agenter endrer forbrukeratferd slik at butikk eller nettside ikke lenger er et naturlig startpunkt i kjøpsreisen – men også hvordan dette påvirker butikker, lager og logistikk, og hvilke strategiske konsekvenser det får for retailers og brands når alt må henge sammen.

AI: fra verktøy til sentral infrastruktur

Man kunne bokstavelig talt kjenne historiens vingesus da Googles CEO Sundar Pichai åpnet NRFs første dag med lanseringen av UCP (Universal Commerce Protocol). UCP er et nytt rammeverk utviklet sammen med ledende aktører som Shopify, Walmart og Target, med mål om å forenkle samspillet mellom AI-agenter, e-handelsplattformer, betalingssystemer og fysiske butikker.

UCP etablerer en teknisk bransjestandard som gjør det mulig for AI-agenter å forstå, tolke og handle på retailers’ data på en måte som tidligere ikke har vært mulig. En felles struktur for produkt- og prisdata, lagerstatus, vilkår og leveringsalternativer gjør interoperabiliteten mellom AI-agenter og forretningssystemer sømløs.

Budskapet var tydelig: AI er ikke lenger et sideverktøy – det er i ferd med å bli selve infrastrukturen for fremtidens handel.

Retailers har alltid forsøkt å møte kunden der hun befinner seg. Når stadig flere bruker – og stoler på – AI-agenter i hverdagen, flyttes også kjøpsprosessen til disse plattformene. Søk, anbefalinger, beslutninger og transaksjoner vil i økende grad skje via agenter, og deler av kjøpsreisen delegeres fra menneske til maskin.

Dette er ikke bare en videreutvikling av e-handel, men et reelt paradigmeskifte som flytter maktbalansen i hele retail-økosystemet. Den historiske plattformutviklingen kan illustreres som i bildet nedenfor.

Utvikling av plattformer innen detaljhandel

Hva er Agentic Commerce?

I sin enkleste form er Agentic Commerce neste generasjons handel der AI-agenter handler på vegne av forbrukeren, gjennom deler av – eller hele – kjøpsreisen. AI har utviklet seg fra passive assistenter (chatbots) til aktive aktører som veileder, vurderer og tar beslutninger.

I stedet for å søke på «beste løpesko 2026», starter dialogen med en behovsbeskrivelse som:
«Jeg skal løpe New York Marathon og trenger sko for asfalt som tar hensyn til pronasjon. Kan du hjelpe meg?»

AI-agenten søker, filtrerer, sammenligner, vurderer anmeldelser, priser og vilkår – og kan til slutt gjennomføre kjøpet, følge opp levering og håndtere retur.

AI-agenter blir dermed det primære grensesnittet mellom forbrukere og retailers.

Discovery, decision, delivery

Og utviklingen har vært rask. Tradisjonelt søk har sunket med 20–50 % på kort tid, mens omtrent annenhver forbruker bruker AI i forbindelse med søk, alt ifølge estimater fra McKinseys rapport New front door to the internet: Winning in the age of AI search fra oktober 2025. Og under NRF ble det presentert mer statistikk som understreket dette. Omtrent 20 % av handelen i USA under Black Friday 2025 ble gjort ved hjelp av en AI-agent (kilde: McKinsey), og en annen undersøkelse viste at nesten åtte av ti personer brukte en AI-assistent i forbindelse med julehandelen i 2025.

Så langt brukes AI-agenter hovedsakelig i de tidlige delene av kjøpsprosessen (oppdagelse og beslutning), men utviklingen stopper neppe der. Shopify-sjef Harvey Finkelstein sa at antallet faktiske bestillinger lagt inn av en AI-agent har økt 14 ganger hos dem i løpet av den siste tolvmånedersperioden (levering). Riktignok fra lave nivåer, men likevel. Utviklingen går fra B-2-C til A-2-A (Agent-2-Agent), og det er ingen overdrivelse å si at handleopplevelsen for alvor begynner å bli personlig.

To typer AI-agenter: onsite og offsite

I dag finnes det to typer AI-agenter; såkalte onsite og offsite. Onsite-agenter refererer til de som forhandlere selv har utviklet på nettsidene sine. Et par eksempler er Amazon Rufus eller Ask Ralph (Ralph Lauren). Målet er å skape bedre kundeopplevelser på sin egen plattform og helst øke konverteringen. En synergieffekt er å kunne samle inn mer informasjon/data og bli bedre kjent med kunden gjennom økt interaksjon.

Mellom januar og november 2025 har over 250 millioner mennesker testet Rufus, enten på Amazons nettsted eller i appen deres. De har også lansert en «Kjøp for meg»-knapp med mulighet for autonome kjøp fra andre nettsteder enn Amazons egne. Dette er imidlertid en tjeneste som ikke har vært helt ukontroversiell.

Parallelt vokser også offsite-agenter, som ChatGPT, Google Gemini eller Meta AI. Disse har et bredere omfang, og konteksten er i utgangspunktet merkevarenøytral. Som et resultat av dette har disse en tendens til å bli naturlige utgangspunkt for forbrukere. Hvis denne trenden fortsetter, vil det bety et skifte i synet på markedsplasser og at kampen om den første kontakten med forbrukerne vil intensiveres.

Hva betyr dette for retailers og brands?

Agentic Commerce betyr at forhandlere og merkevarer må akseptere at kundeforholdet delvis eies av AI-agenter, og at trafikken ikke lenger primært kommer fra tradisjonelt søk, men avhenger av hvor godt AI-agenter kan tolke data på forhandlernes nettsteder. Dette har konsekvenser, og nedenfor peker vi på åtte områder som avgjør suksess i en verden som er «AI først»:

Fra SEO til AEO (Agent Engine Optimization)
Fra CX til AX (Agent Experience)
Unified Commerce – en forutsetning for suksess
AI krever PI (Process Intelligence)
Invester i butikker og varehus som er klare for Agentic Commerce
Fra Omnikanal til Omnimodal
Ikke glem bedriftens «hvorfor»
Behovet for nye KPI-er

1. Fra SEO til AEO (Agentic Engine Optimization)

Det sies at omtrent halvparten av internettrafikken allerede i dag drives av maskiner. Dersom det i fremtiden primært er AI-agenter som håndterer kjøpsprosessen, betyr det at nettsider må optimaliseres for maskiner – ikke bare for mennesker. Dette påvirker også hvordan data gjøres tilgjengelig, ettersom maskiner og mennesker ikke søker på samme måte eller etter samme type informasjon. Large Language Models (LLM) foretrekker maskinlesbar struktur, åpne og standardiserte datakanaler, tydelige produktdata og vilkår samt transparente kundeanmeldelser for å finne relevant innhold som kan formidles videre til forbrukerne. Dermed skjer det et skifte fra tradisjonell SEO (Search Engine Optimization) til AEO (Agentic Engine Optimization).

2. Fra CX til AX (Agentic Experience)

Det er ikke lenger tilstrekkelig å arbeide med Customer Experience (CX); man må også fokusere på Agentic Experience (AX). Analogt med resonneringen ovenfor handler dette i klartekst om å legge til rette for at AI-agenter enkelt kan navigere på nettsiden. Og deres «opplevelse» av et nettsted skiller seg fra et menneskes.
Datakvalitet, transparens, struktur og verifiserbarhet blir viktige faktorer for å skape tillit hos en LLM. Det må være enkelt for agenter å søke etter korrekte og validerte produktdata, kundeanmeldelser, leveringsvilkår, lagerstatus og priser. AX blir et nytt konkurranseområde, men også et mål på digital modenhet. I en AI-first-verden vil agentenes tillit til informasjon være minst like viktig som menneskers, og dermed avgjøre hvor synlig man er i markedet. Litt spisset kan man si at godt strukturerte produktdata i fremtiden blir like viktig for en retailer som butikkens utstillingsvindu eller nettsidens forside.

3. Unified Commerce – en forutsetning for å lykkes

Å investere i en robust IT-infrastruktur og høy datakvalitet blir derfor nøkkelen til suksess. Uten strukturerte data – ingen synlighet hos AI-agentene. Det er den brutale realiteten. For å kunne utnytte og skalere mulighetene AI gir, er Unified Commerce en grunnleggende forutsetning. Under NRF 2026 ble det snakket mindre om Unified Commerce enn tidligere år, men det betyr ikke at behovet har avtatt. Tvert imot vil det bli en hygienefaktor at de grunnleggende fundamentene er på plass: at alle salgskanaler er integrert i én felles plattform, at de kommuniserer med lager og logistikk i sanntid, og så videre.

4. AI krever PI (Process Intelligence)

Vi befinner oss i en transformativ tid, og AI utfordrer etablerte forestillinger på mange måter. Under et foredrag med AWS (Amazon Web Services) ble det vist til en studie fra MIT som viste at 95 % av alle pilotprosjekter innen generativ AI hittil har mislyktes når det gjelder å skape direkte og konkrete forretningsverdier. Kort fortalt var forklaringen at mange fokuserer for mye på teknologi og for lite på forretningsnytte, og at suksess forutsetter en vellykket kombinasjon av AI og PI (Process Intelligence).

Det finnes tydelige utfordringer ved implementering av ny teknologi, noe som også krever endringer i arbeidsprosesser, organisasjon (roller og kompetanse) og bedriftskultur. Konklusjonen var at det ikke er teknologien i seg selv som avgjør om du lykkes, men hvor godt virksomheten eller organisasjonen er rustet for omstillingen.

5. Invester i butikker og lager som er klare for Agentic Commerce

Helt siden pandemien har det blitt ropt om butikkens død. Men selv om netthandelen vil få et nytt løft gjennom Agentic Commerce, bør man huske at handel i fysiske butikker fortsatt vil være større enn netthandelen i overskuelig fremtid. Den nyeste prognosen fra Svensk Handel peker på en e-handelsandel på mellom 33–40 % i 2035.

Agentic Commerce befinner seg i en tidlig utviklingsfase, men gjør treenigheten mellom lager, logistikk og butikk enda viktigere fremover. I denne artikkelen har vi hovedsakelig pekt på den store omstillingen av det digitale kundemøtet, men AI driver også frem en utvikling der butikk, lager og logistikk blir stadig mer integrert, og der beslutningstakingen i hele verdikjeden kan bli mer autonom gjennom AI-agenter som handler på eget initiativ.

Agentic Commerce innebærer dermed et økt behov for å videreutvikle butikkens infrastruktur. Ved å investere i for eksempel RFID, AI-drevne kiosker, smarte hylleetiketter og andre IoT-enheter, skapes forutsetninger for at AI-agenter får tilgang til data som gjør dem i stand til å planlegge, optimalisere, styre og handle i sanntid.

6. Fra Omnikanal til Omnimodal

Retailere og merkevarer vil fortsette å satse på utvikling av sine butikker – dels ved å tilpasse dem til endrede forbrukeratferder og gjøre dem mer opplevelses- og fellesskapsdrevne, dels ved å utnytte mulighetene i digitalisering og AI-støtte. Gjennom sensorer, nettverk og terminaler gjøres lager- og butikkmiljøene «agent-klare» og blir dermed sentrale knutepunkter i en retailers økosystem.

Under fjorårets NRF ble begrepet «post-omnichannel» brukt for første gang, uten at det ble tydelig definert hva som skulle komme videre. Kanskje har vi nå fått svaret. Hvis definisjonen av omnikanal var å integrere kundens kjøpsreise på tvers av alle kanaler, befinner vi oss nå i en fase der fokuset ligger på å integrere hele verdikjeden ved hjelp av AI – ved å koble sammen lager, butikk, netthandel og logistikk i sanntid. Man kan si at vi har gått fra en omnikanal- til en omnimodal verden.

Omnikanal

Fokuser på å integrere kundens kjøpsreise i alle kanaler.

Omnimodal

Fokus på hele verdikjeden og koblingen mellom lager, butikk, nett og logistikk – i sanntid.

7. Ikke glem virksomhetens «hvorfor»

Ny teknologi er først og fremst en muliggjører. Den kan skape nye måter å produsere, distribuere, kommunisere og levere produkter på, og dermed endre «hvordan» virksomheten drives. Det teknologien sjelden endrer, er «hvorfor» en retailer eksisterer. Hvilke behov dekkes i markedet? Hva gjør virksomheten unik? Hvem er målgruppen som opplever virksomheten som autentisk og kulturelt relevant?

Under NRF ble ledere fra flere fremgangsrike nye retailere intervjuet, og en av de mest fascinerende er Gymshark, som selger treningsklær. Grunnleggeren Ben Francis understreket viktigheten av å holde fokus på sitt «hvorfor» og fortalte at de fortsatt omfavner en slags startup-mentalitet til tross for sterk vekst de siste årene. I stedet for bare å utvide sortiment og antall butikker – noe som kunne vært fristende – velger de å vokse med ettertanke, uten å sette selskapets DNA i spill.

Lignende historier gikk igjen hos andre ledere. I en verden i rask endring gjelder det å fokusere på forretningsnytte og det som skaper reell verdi – samt å dyrke sin egenart. Som noen så klokt uttrykte det: Hvis kundene ikke vil kjøpe det du selger, spiller det liten rolle hvor mye teknologi du investerer i. Det bør man aldri glemme.

8. Behovet for nye KPI-er

Utviklingen innen Agentic Commerce vil også drive frem behovet for å oppdatere nøkkeltall og måleverktøy. Vil tradisjonelle KPI-er som antall klikk, sidevisninger eller hvor lenge en forbruker oppholder seg på et nettsted være like relevante i fremtiden? Trolig ikke. Men hva skal man da måle? Kanskje vil nye KPI-er som AVI (Agent Visibility Index), MRS (Machine Readability Score), LRP (LLM Ranking Position) eller ACA (Agent Conversion Attribution) utvikles og bli mer relevante fremover.

Zero-click commerce – du skjønne nye verden!?

Under NRFs avsluttende keynote malte Jason «Retailgeek» Goldberg opp fremtidsvisjonen «Zero Click Commerce». Med dette mente han at forbrukere knapt vil trenge å klikke seg rundt på internett slik de gjorde før. Ved hjelp av en problem- eller behovsbeskrivelse startes en prosess som gir forbrukeren relevant informasjon, utvalg og beslutningsforslag – alt i én og samme kanal: hos AI-agenten.

Goldberg mente videre at kommende utviklingsfaser sannsynligvis vil innebære at forbrukerne ikke engang trenger å initiere kjøpsreisen selv. De vil bli servert relevant informasjon og tilbud etter hvert som agentene lærer mer om våre behov og preferanser. Takket være kunnskap om tidligere kjøp og prognoser for fremtidige behov kan agentene starte kjøpsprosessen allerede før behovet oppstår.

Digital inflasjon driver behovet for menneskelig interaksjon

Diskusjoner om AIs utvikling i retail havner ofte raskt i mer eller mindre dystopiske fremtidsscenarier – der mennesker erstattes av roboter og butikker blir øde, autonome steder uten ansatte, eller forsvinner helt.
Ut fra diskusjonene på NRF stemmer dette dårlig. Det var tvert imot et tydelig inntrykk av at menneskelig interaksjon og fysiske miljøer øker i betydning i takt med at AI driver digitalisering og automatisering. Det kan virke paradoksalt, men behovet for fysiske butikker, sosiale møteplasser og menneskelig kontakt ser ikke ut til å avta – snarere tvert imot.

AI bør først og fremst ses som et middel for å forsterke og frigjøre menneskelig kreativitet og kapasitet. Det ble vist flere eksempler på hvordan butikkansatte kunne gi raskere og mer personlig rådgivning, håndtere mer komplekse spørsmål og få bedre støtte i problemløsning gjennom moderne teknologi. Med AI ble de også mer engasjerte og kunne fokusere på relasjoner og god service fremfor administrasjon. Fokuser derfor på AI som en måte å forsterke menneskelige styrker på – ikke erstatte dem.

Oppsummert

NRF Retail’s Big Show 2026 markerte starten på en ny epoke. Agentic Commerce har det siste året gått fra buzzord til handling. Vi fanget faktisk opp begrepet allerede i fjorårets trendrapport fra NRF, men da var det mer en visjon for fremtiden.

”Agentic commerce” – framtidens handel?
Bill Gates sa for bare noen få år siden at alle vil ha en «AI-drevet virtuell assistent» innen fem år. Hvis vi fortsetter den ideen i en tangential retning, vil det bety at i hvert fall deler av forbruket i fremtiden vil være noe som skjer i dialog mellom folks egne virtuelle AI-assistenter og forhandlernes AI-agenter. Ideen er uansett litt svimlende, og faktum er at konsepter som «Agentic Commerce» allerede har begynt å bli brukt, og peker på klare fordeler fra både forbruker- og forhandlerperspektivet.
Utdrag fra Lexits trendanalyse fra NRF 2025

Ett år senere har det blitt en ny plattform som daglig endrer hvordan forbrukere søker informasjon, tar beslutninger, gjennomfører kjøp, synliggjør produkter, skaper ny konkurranse og omformer verdikjeder.

Med litt perspektiv kan man slå fast at vi nå befinner oss midt i den tredje bølgen av AI-utvikling innen retail:

Første bølge: Personalisering

AI som verktøy for å forstå forbrukerne bedre (optimalisere nettsider)

Andre bølge: Prediktiv

AI som verktøy for å forutsi markedets behov bedre (styre virksomheten)

Tredje bølge: Agentisk

AI som verktøy for å handle på vegne av forbrukerne (ny plattform for kjøpsprosessen)

Denne tredje bølgen tvinger retailere og merkevarer til å stille nye spørsmål: Hvilke muligheter og trusler vil agentbasert handel skape? Hvordan kan man fortsatt bygge sterke relasjoner til forbrukerne? Og hvordan får man agentene til å handle på ens vegne – og dermed sikre synlighet i disse kanalene?

Foreløpig er det flere spørsmål enn svar. Men det er vanskelig å lene seg tilbake og vente. For fremtiden skjuler seg ikke bak neste gatehjørne – den er allerede her.